R$ 1,5 milhão em impulsionamento: comunicação institucional ou propaganda pessoal às vésperas da eleição?

O Poder360 publicou um levantamento, com base em dados da Meta Ad Library, mostrando que o governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) gastou ao menos R$ 1,5 milhão, em 2026, para ampliar o alcance de publicações em defesa do fim da escala 6x1 nas redes sociais. 

Um ponto importante: a Meta não divulga o valor exato de cada anúncio, apenas uma faixa de investimento. Para chegar ao total estimado, o Poder360 utilizou sempre o valor máximo de cada faixa. Ou seja, não estamos falando de um extrato oficial de gastos, mas de uma estimativa baseada no teto declarado pela plataforma. Ainda assim, o número é expressivo e merece análise.

Página pessoal x página institucional: por que isso muda tudo?

Antes de entrar no é certo ou errado, é preciso entender um detalhe que o levantamento do Poder360 não deixa claro:
esses anúncios foram veiculados na página pessoal do presidente Lula ou em páginas oficiais do Governo Federal?

Essa informação é crucial porque a linha que separa:

• propaganda pessoal (promoção da figura do político)
  e
• divulgação impessoal (comunicação institucional de governo)

é extremamente tênue – e é exatamente aí que campanhas podem escorregar.

Cenário 1: se os anúncios foram na página pessoal do presidente

Se esses R$ 1,5 milhão foram investidos para impulsionar conteúdo na página pessoal do presidente Lula, o problema ganha outra dimensão.

Por quê?

Porque, em termos de direito eleitoral e de razoabilidade, um gasto desse porte é totalmente incompatível com o salário de um presidente, o que abre margem para discussão sobre abuso de poder econômico e desequilíbrio na disputa eleitoral.

É importante reforçar:
candidato ou político pode, sim, impulsionar conteúdo.
Isso não é proibido por si só.

O ponto crítico é que o valor investido precisa ter alguma compatibilidade com a capacidade econômica do político, com sua renda declarada e seus limites legais. Quando o investimento parece destoar muito da realidade, cresce o risco de o Ministério Público ou adversários questionarem esse gasto na Justiça Eleitoral.

Em resumo:
se esse tipo de impulsionamento tiver sido feito em perfil pessoal, o tema deixa de ser só comunicação e passa a tocar diretamente em segurança jurídica da candidatura.

Cenário 2: se os anúncios foram em perfis do Governo Federal

Agora, se o impulsionamento foi feito em páginas oficiais do Governo Federal, o cenário é diferente, mas não necessariamente tranquilo.

Nesse caso, estamos falando de comunicação institucional: o governo divulgando uma política pública (o fim da escala 6x1), algo que, em tese, faz parte do dever de informar a população sobre medidas adotadas.

O problema, aqui, é outro:

• Por que um volume de investimento tão alto às vésperas de uma eleição?
• Até que ponto isso é informação de interesse público e até que ponto se torna construção de imagem positiva de um governo com reflexo direto na figura do presidente?

Esse tipo de situação alimenta uma discussão recorrente:
quando a comunicação institucional, paga com recursos públicos, passa a funcionar, na prática, como propaganda pessoal?

A resposta não é simples, exatamente porque a legislação abre brechas. Muitos conteúdos podem ser defendidos como meramente informativos, ao mesmo tempo em que exploram timing, linguagem e narrativa muito favoráveis ao governante. É nessa zona cinzenta que os debates jurídicos acontecem.

A grande zona cinzenta: comunicação institucional x propaganda

Na prática, convivem três realidades:

1. Comunicação institucional legítima
   Informar a população sobre políticas públicas, programas, serviços, mudanças na legislação — isso faz parte da função do Estado.

2. Propaganda eleitoral clara e direta
   Conteúdo que pede voto, compara candidatos ou faz exaltação explícita de uma candidatura em período de campanha.

3. O meio do caminho: institucional com cara de promoção pessoal
   Anúncios que, oficialmente, falam de uma política pública, mas, na forma e no momento em que são veiculados, acabam reforçando a imagem do governante e influenciando o eleitor.

É nesse terceiro ponto que mora o risco.
E é exatamente nesse ponto que campanhas precisam ser bem assessoradas, tanto em tráfego pago, quanto em jurídico eleitoral.

O olhar de gestor de tráfego político

Do ponto de vista técnico, o impulsionamento de conteúdo político ou institucional não é, em si, o vilão. Pelo contrário: informar a população usando mídia paga, com segmentação, pode tornar a comunicação pública mais eficiente.

O problema é como, quando e em que volume isso é feito.

Como gestor de tráfego político, o que eu vejo no dia a dia é:

• Candidatos e equipes querendo aproveitar a reta final para investir pesado em impulsionamento.
• Pouca atenção para a compatibilidade do valor investido com a renda e com o histórico financeiro da campanha.
• Subestimação do risco jurídico de uma estratégia agressiva demais às vésperas das eleições.

Muita gente ainda enxerga o impulsionamento como algo simples:
“é só colocar dinheiro pra alcançar mais gente”.

Na prática, não é assim.
Um impulsionamento mal planejado e mal enquadrado pode virar:

• munição para adversários,
• objeto de representação na Justiça Eleitoral
• e até motivo para questionamentos mais graves, como abuso de poder econômico.

Minha recomendação para candidatos e equipes

Diante desse tipo de caso, como o levantado pelo Poder360, a recomendação que faço aos meus clientes é sempre a mesma:

• Cautela máxima na reta final antes da eleição.
• Planejar o impulsionamento com antecedência, em vez de tentar resolver tudo no último mês.
• Garantir que os valores investidos sejam compatíveis com a realidade financeira do candidato ou partido.
• Diferenciar claramente o que é comunicação institucional do que é promoção pessoal, sempre com apoio jurídico.
• Evitar usar comunicação oficial de governo com estética, linguagem e timing típicos de campanha eleitoral.

Você não ganha uma eleição apenas com impulsionamento, mas pode comprometer seriamente uma campanha por causa de uma estratégia de mídia paga mal desenhada.

O levantamento do Poder360, usando dados da Meta Ad Library, ao apontar um investimento estimado de R$ 1,5 milhão em impulsionamento para defender o fim da escala 6x1, não levanta só uma discussão sobre gasto de mídia. Ele escancara a necessidade de se discutir como o dinheiro é investido, em qual canal e com qual propósito, principalmente em um contexto eleitoral.

Mais importante do que reagir ao número é fazer as perguntas certas:

• Em qual página esses anúncios rodaram?
• Em nome de quem?
• Em qual momento da corrida eleitoral?
• Isso informa ou promove uma figura?

Como profissional de tráfego político, meu papel é justamente esse:
ajudar campanhas a ganhar alcance, mas sem perder de vista o risco jurídico e o respeito às regras do jogo.

Crédito da pesquisa:
Os dados mencionados neste artigo têm como fonte o levantamento realizado pelo Poder360, com base na Meta Ad Library (Facebook e Instagram), considerando anúncios veiculados entre 1º de janeiro e 22 de abril de 2026.